Hace unas semanas di un curso para directores de área para una empresa multinacional. Quería hablarles sobre liderazgo y para ello empecé, como procuro hacerlo siempre, lanzando una idea que les invitara a pensar o participar. Les pedí que cada uno anotara en un folio 3 marcas, las primeras marcas que les vinieran a la cabeza. Podéis hacerlo también antes de seguir leyendo.

No es la primera vez que lo hago, y siempre llego a la misma conclusión. (Quizás a partir de ahora también hagáis la prueba). De las 3 marcas, por lo general entre las dos primeras siempre están Coca-Cola y Apple. Curioso. Ahora lo analizaremos, pero hasta aquí, bien. La tercera, prácticamente siempre suele ser una marca de automóvil, como por ejemplo BMW, Mini pero la que se lleva palma, lo habréis adivinado con el título, es Ferrari, la marca del cavallino rampante.

Clara Lapiedra marca Ferrari

¿Cuántos de vosotros tenéis alguna variante de Coca-Cola en casa? Probablemente la mayoría entréis en esta categoría. Incluso yo, que no consumo, la tengo para poder ofrecérsela a los invitados. Bien, la siguiente pregunta es, ¿y cuántos tenéis un producto Apple en casa? Para los que hayáis respondido que sí, queda claro. Para los que no, ¿os gustaría tenerlo? Los que hayan respondido que sí, demuestran la posición de liderazgo de mercado. Los que no, probablemente seáis de la comunidad anti-Apple, anti-Mac, anti-iPhone y anti-iOs… pero es probable que lo seáis precisamente por ese liderazgo que cuanto menos se le presupone. Dicho de otra forma, si Apple no tuviera esa posición dominante, ¿seríais refractarios en la misma medida? ¿Sentís el mismo rechazo por la marca Nokia, por ejemplo? Bien, lo dejamos aquí habiendo comprendido por qué es una de las marcas top of mind mundiales.

Lo que me cuesta de entender es Ferrari, la aspiracionalidad en estado puro. Si me permitís la pregunta, ¿cuántos de vosotros tenéis un Ferrari aparcado en la puerta de casa? Probablemente entre pocos y ninguno. Entonces, ¿cómo puede mantener su valor de marca con un producto que está al alcance del 0,01% de la población mundial? (no os toméis en serio la proporción, que es un decir). Me atrevería a decir que, a diferencia de las demás, se ve obligada a realizar una enorme inversión en branding para mantener su valor, como manteniendo escuderías de Fórmula 1 o bien con tiendas en las principales avenidas y aeropuertos del mundo, en su mayoría deficitarias. Aun así, sigue siendo una de las marcas más preciadas y, sobretodo, más valoradas. Me atrevería a decir que ingresa más por venta de merchandising (al cual la gran mayoría de la población puede acceder) que por la venta de su producto estrella, su razón de existencia: los coches. ¿Creéis que seguiría siendo referente sin una escudería de Fórmula 1 o sin cascos ni gorras de visera inundando las ciudades? Probablemente dejaría de ser “objeto (tan) deseado”, ¿no? Ferrari es sin duda un caso muy curioso a la vez que interesante teniendo en cuenta que está al alcance de la cúspide más elevada de la pirámide de población en cuanto a ingresos se refiere, al otro extremo de Coca-Cola, de la que pronto os hablaré en otro post, comentando la visita que realicé a sus orígenes en Atlanta.

@ClaraLapiedra